پرسش اول: آرمان پیروزی شما چیست؟ (What is your winning aspiration?)

این پرسش، نقطه شروع، قطب‌نما و «چرایی» وجودی کسب‌وکار شماست. آرمان پیروزی، هدفی فراتر از سودآوری صِرف را مشخص می‌کند و به این سوال پاسخ می‌دهد که «پیروزی» برای ما در این جهان چه معنایی دارد؟ این آرمان، به تمام فعالیت‌های سازمان جهت و انرژی می‌بخشد.

مثال عملی: جنرال موتورز (GM)

زمانی که شرکت جنرال موتورز تصمیم گرفت مدل شورولت مالیبو را از یک خودروی معمولی به یک رقیب جدی در بازار تبدیل کند، آرمان آن‌ها صرفاً «ساختن یک خودروی بهتر» نبود. آرمان مشخص و قابل‌اندازه‌گیری آن‌ها این بود: «خودرویی بسازیم که به خوبی تویوتا کمری یا بهتر از آن باشد.» این آرمان دقیق، مانند یک لیزر، تمام تیم طراحی، مهندسی و بازاریابی را متمرکز کرد. دیگر معیار سنجش، مدل‌های قبلی مالیبو نبود، بلکه بهترین رقیب موجود در بازار بود. این تمرکز بی‌رحمانه، منجر به موفقیت چشمگیر آن مدل شد.

پرسش دوم: کجا بازی خواهیم کرد؟ (Where will we play?)

پس از تعیین آرمان، باید میدان رقابت خود را با دقت انتخاب کنید. هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند در همه جا و برای همه کس بهترین باشد. این پرسش شما را وادار می‌کند تا با دقت انتخاب کنید که منابع، زمان و انرژی محدود خود را در کدام زمینه‌ها متمرکز خواهید کرد. انتخاب زمین بازی به معنای تمرکز است و تمرکز، سرچشمه قدرت است.

ابعاد کلیدی انتخاب زمین بازی:

• مشتریان (Customers): چه گروه خاصی از مشتریان را هدف قرار می‌دهیم؟ (مثلاً جوانان دانشجو، خانواده‌های پرجمعیت، یا شرکت‌های کوچک فناوری)
• محصولات یا خدمات (Products/Services): چه مجموعه مشخصی از محصولات یا خدمات را ارائه خواهیم داد؟
• محدوده جغرافیایی (Geography): در چه بازاری (محلی، ملی یا جهانی) فعالیت می‌کنیم؟
• کانال‌های توزیع (Channels): از چه طریقی به مشتریان خود دسترسی پیدا می‌کنیم؟ (آنلاین، فروشگاه‌های فیزیکی، نمایندگی‌ها)
• زنجیره ارزش (Value Chain): در کدام بخش از فرآیند (مثلاً تحقیق و توسعه، تولید، توزیع، یا فقط مدیریت برند) حضور خواهیم داشت؟

مثال عملی: هتل‌های Four Seasons

این شرکت می‌توانست وارد کسب‌وکار توسعه املاک، ساخت‌وساز و مالکیت ساختمان هتل‌ها شود. اما آن‌ها یک انتخاب استراتژیک قدرتمند انجام دادند: از تمام این حوزه‌ها خارج شدند تا تمام تمرکز، منابع و انرژی خود را فقط بر یک چیز بگذارند: عالی بودن در «مدیریت هتل‌های لوکس». این انتخاب دقیقِ «کجا بازی کنیم»، به آن‌ها اجازه داد تا در حوزه‌ای که انتخاب کرده‌اند، بی‌رقیب شوند.

پرسش سوم: چگونه پیروز خواهیم شد؟ (How will we win?)

اینجا قلب تپنده استراتژی شما شکل می‌گیرد. در زمینی که برای بازی انتخاب کرده‌اید، چگونه می‌خواهید مشتریان را متقاعد کنید که شما را به رقبایتان ترجیح دهند؟ این «مزیت رقابتی» شماست. اساساً دو راه بنیادین برای پیروزی وجود دارد:

نکته کلیدی: یک کسب‌وکار نمی‌تواند «در میانه راه گیر کند». شرکت‌هایی که سعی می‌کنند هم کمی ارزان‌تر و هم کمی متمایز باشند، معمولاً در هیچ‌کدام بهترین نیستند. به گفته راجر مارتین: «اگر یکی از این دو مسیر را انتخاب نکنید، هیچ راهی برای محافظت از خود (در برابر رقبا) نخواهید داشت.»

پرسش چهارم: چه قابلیت‌های کلیدی نیاز داریم؟ (What capabilities are required?)

این پرسش، استراتژی را از تئوری به عمل نزدیک می‌کند. قابلیت‌ها، نقاط قوت و توانمندی‌های منحصربه‌فردی هستند که به شما اجازه می‌دهند در مسیر پیروزی انتخابی خود (رهبری هزینه یا تمایز) موفق شوید. این قابلیت‌ها باید به گونه‌ای باشند که تقلید آن‌ها برای رقبا دشوار یا غیرممکن باشد و به اصطلاح، «خندق اقتصادی» شما را تشکیل دهند.

• برای استراتژی رهبری هزینه: قابلیت‌های کلیدی ممکن است شامل مدیریت زنجیره تأمین فوق‌العاده کارآمد، فرآیندهای تولید در مقیاس انبوه، یا فرهنگ سازمانی صرفه‌جویی باشد.
• برای استراتژی تمایز: قابلیت‌های شما می‌تواند تحقیق و توسعه نوآورانه، برندسازی قدرتمند، طراحی بی‌نظیر محصول یا خدمات مشتری افسانه‌ای باشد.

مثال عملی: شرکت Westlaw

این شرکت که خدمات جستجوی حقوقی آنلاین ارائه می‌دهد، یک قابلیت بی‌همتا دارد. آن‌ها بیش از ۱۰۰ سال است که پرونده‌های قضایی را با استفاده از وکلای آموزش‌دیده خلاصه و دسته‌بندی می‌کنند. برای اینکه رقیبی بتواند این قابلیت را کپی کند، باید ۱۵۰٬۰۰۰ وکیل را تمام‌وقت استخدام کند تا این کار صدساله را جبران کند. این یک قابلیت کلیدی است که به سادگی قابل تقلید نیست.

پرسش پنجم: چه سیستم‌های مدیریتی نیاز داریم؟ (What management systems are required?)

اگر قابلیت‌ها «آنچه» را که باید در آن عالی باشیم مشخص می‌کنند، سیستم‌های مدیریتی «چگونگی» ساختن و پایدار نگه داشتن آن قابلیت‌ها را تعریف می‌کنند. این سیستم‌ها شامل فرآیندها، قوانین، ساختارها و روتین‌های روزمره سازمان شما هستند.

سیستم‌های مدیریتی شامل موارد زیر می‌شوند:

• سیستم‌های استخدام، آموزش و ارزیابی عملکرد
• فرآیندهای بودجه‌بندی و تخصیص منابع
• سیستم‌های سنجش عملکرد و پاداش‌دهی
• فرآیندهای برنامه‌ریزی استراتژیک و نوآوری

مثال عملی: بازگشت به هتل‌های Four Seasons

استراتژی پیروزی آن‌ها «تمایز» از طریق خدمات لوکس و بی‌نظیر است. «قابلیت کلیدی» آن‌ها برای تحقق این امر، داشتن کارکنانی باتجربه، توانمند و متعهد است. اما این قابلیت چگونه ایجاد و حفظ می‌شود؟ از طریق سیستم‌های مدیریتی قدرتمند. سیستم‌های این شرکت برای استخدام سخت‌گیرانه، آموزش مداوم، تفویض اختیار به کارکنان و حفظ استعدادها به قدری مؤثر است که نرخ خروج کارکنان آن‌ها حدود ۱۰٪ است، در حالی که میانگین این صنعت ۸۰٪ است. این سیستم‌ها، قابلیت کلیدی آن‌ها را به طور مداوم تغذیه و تقویت می‌کنند.